一带一路背景下农产品跨境电商营销路径探究

　　Summary:面对全球市场的需求，中国商品正积极寻求国际化的营销策略。本文着眼于跨境电商的营销技巧，融合我国外贸和在线贸易的增长态势，在“一带一路”倡议的背景下，对农产品在线贸易的数据及其跨境营销路径进行了分析。研究旨在探索农产品国际市场的线上推广策略，为农产品的国际交易提供实用的建议，促进农产品跨境电商营销路径的多样化发展。

　　“一带一路”是指“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”，由中国于2013年提出，旨在通过借鉴古代丝绸之路的理念，促进与合作伙伴之间的经济关系，创建政治互信、经济融合和文化包容的共同体，以推动沿线国家的经济发展和繁荣。

　　随着全球化加速和互联网技术的迅速发展，跨境电商作为一种新兴贸易模式，已成为推动全球经济的重要力量。在这一大背景下，“一带一路”倡议的实施为中国与沿线国家的经贸关系创造了广阔的空间和机遇。其中，农产品跨境电商作为东西方之间的重要商贸纽带，其发展潜力巨大。

　　本文研究“一带一路”背景下的农产品跨境电商营销路径，研究内容主要涉及我国农产品发展现状及问题、发展趋势与面临的挑战，并重点探讨农产品跨境电商创新营销策略。本研究不仅关注如何推动我国农产品的国际化，还探索如何在“一带一路”这一国际框架下，结合农产品发展的实际问题，寻求有效的跨境电商营销路径，旨在提升我国农产品的国际竞争力，满足沿线国家消费者对优质安全农产品的需求，并为中国与“一带一路”沿线国家的经贸合作提供创新思路，助力形成更加开放、包容的区域经济合作新格局。

　　尽管我国每年的农产品产量都呈上升趋势，但农产品的种类单一泛化，无法满足人们多层次的消费需求。6月7日发布的《中国农业产业发展报告2024》显示，2024年中国粮食总产量预计将达到1.405万亿斤，但中国粮食结构主要以大米和小麦为主,占到全国粮食总产量的80%以上。与世界发达国家相比,中国粮食结构较为单一,缺乏多样性（张欣烁，2024：1）。这将严重影响到产品出口，导致产品满足不了国际市场需求，使其只能在国内流通。

　　再者，部分地区农产U8国际平台官网品生产活动仍采用传统的生产方式和管理模式,使农产品创新性发展受阻,在农产品的生产规模化、市场化和特色化等方面都很难有所突破,从而给农产品的品牌化建设带来了一定的难度。随着生产技术水平的提升,部分地区或企业的农产品生产受区域条件限制逐渐减少,人们开始模仿异地过度建设生产基地,利用异地的先进生产技术生产热销产品,给本该具有特色产业、特色品牌和特色产品的地区的经济发展构成了一定的冲击和破坏（曾展发，2018：4）。这种生产方式和管理模式也在一定程度上导致了我国农产品的种类较单一的问题。

　　首先，在农产品丰收季，由于运输车辆数量有限，无法满足农产地的运输需求，导致新鲜农产品无法及时、高效地送达消费者手中。其次，农业生产基地通常位于偏远地区或乡村，恶劣的道路条件使运输成本上升，农民的利润微薄，甚至出现亏损。一些偏远地区的特色农产品因高昂的运输费用无法进入市场，严重影响了农产品的种类和供给，进一步导致通货紧缩。第三，农产品运输设备和技术相对落后，缺乏高效的专用运输车辆，无法有效保护运输中的农产品，导致品质损失和运输时间延长。此外，信息网络平台的滞后也影响了农产品市场信息的及时发布，损害了农产品的保存。第四，农产品供应链涉及多个环节和参与方，但信用记录和沟通渠道有限，导致供需双方的信息无法及时传递和更新。另外，农产品生产环节缺乏完善的数据统计和监测体系，难以实现全程监管。这增加了虚假宣传和欺诈行为的风险，使一些不法分子有机可乘，损害品牌形象。

　　在跨境电商的平台下，农产品面对的是全球市场，提高农产品的质量与品质可以让产品更具竞争力，吸引更多的国际买家，从而提高出口量和出口额。

　　第一，通过加强农产品品种改良和优质品种培育，从而提高农产品的品质与附加值。由于农产品的生产环境和生产过程复杂多变，很难保证优良的农产品品质（周应华，2008：73）。因此，如何提高农产品的品质是农产品跨境电商面临的一个重要问题。首先，种质资源是培育优质品种的基础。因此，加强种质资源的保护和利用是加强农产品品种改良和优质品种培育的重要措施。其次，农产品企业必须正确认知，高度重视农业科技人才培养与引进，不断优化创新专业人才培养理念和培养模式，从而更好地培育优质品种。

　　第二，政府有关部门要建立严格的农产品质量监管体系，确保出口农产品符合国际标准和进口国要求。有关部门通过制定相关的法律法规，可以明确农产品质量监管的目标、任务、职责和权限，为农产品质量监管提供法律U8国际平台官网保障。另外，质量标准是农产品质量监管体系的核心（赵云忠,郭宏，2010：25）。监管机构负责制定相关的质量标准，明确农产品的质量要求，保障农产品质量安全。

　　在我国跨境电商发展速度不断加快的当下，物流成本居高不下、物流速度难以提高等问题始终无法得到有效解决（张瑞,刘芳，2017：47）。通过推进农产品物流体系，可以提高农产品流通效率、提升农产品品质、推动农业现代化发展，为农业可持续发展奠定坚实基础。

　　首先，通过构建完善的农产品物流网络，可以大幅度提高物流效率同时更好地节约运输成本。有关部门要加强完善农产品物流基础设施，从提高农产品仓库、冷藏库、冷冻库等仓储设施的仓储能力，降低损耗到建设农产品物流信息平台，实现农产品物流信息的共享和交换，再到加强农产品配送中心、配送车辆的配送能力，缩短配送时间。其次，有关部门要加强冷链物流建设，确保农产品在运输过程中的品质与安全。第一，采用先进的冷链物流技术如温控技术、信息技术、自动化技术等来提高农产品物流效率。第二，有关部门要实现冷链服务创新，包括创新农产品冷链物流服务模式，如提供个性化的冷链物流服务、提供全链条的冷链物流服务等。第三，培养和引进专业的冷链物流人才，提高产品冷链物流服务水平。

　　“一带一路”倡议强调的是共商、共建、共享的原则，推进“一带一路”倡议与农产品跨境电商的全面落实，不但能加强我国与沿线国家在经济层面的频繁互动，使国内外的资源得到有效整合，而且能为我国农产品跨境电商的全面发展提供更多的机遇，实现共同发展和繁荣。企业可以利用“一带一路”倡议的机遇，加强与沿线国家的农产品贸易合作，拓展农产品跨市场空间。通过加强与一带一路沿线国家的合作，推动农产品跨境电商的合作机制建设，建立稳定的贸易渠道；加大对农产品跨境电商的政策扶持力度，制定相关的政策措施，支持农产品跨境电商的发展。同时，建立农产品跨境电商平台，推进农产品的线上销售和品牌推广。通过建立完善的农产品电子商务平台，为农产品线上销售提供便利条件。此外，相关企业要加强农产品的品牌建设，制定相关的品牌战略，从而提升农产品的品牌价值。

　　第一，完善电商平台农产品质量规则体系，建立统一的惩处机制，及时发现和应对潜在风险。目前我国在电子商务平台出现农产品质量安全问题，仍然无法妥善解决，一定程度在于我国相关的法律法规不完善，导致问题出现时交易双方存在侥幸逃避心理，因此，必须建立统一的监督和惩处机制。就目前来说，电商平台中关于农产品质量安全涉及到的部分问题可能处罚稍轻，促使部分不法商家无法警醒，还是会不断将低成本低质量的农产品进行市场流通。应当充分发挥法律法规的威慑力，加大惩罚力度，做到判刑与经济惩罚并重，增加不法经营者在跨境电商市场流通具有安全问题的农产品的风险成本，并且采取强制手段来确保制度的有效实施(陶悦，2023: 53)。

　　第二，加强与国际农产品贸易组织的合作，了解并掌握国际市场的法规和标准，为农产品出口提供有力保障，对于提升我国农产品跨境电商出口的国际竞争力和保障出口业务的顺利进行至关重要。加入世界贸易组织（WTO）、联合国粮食及农业组织（FAO）、世界卫生组织（WHO）等国际组织，积极参与相关议题的讨论和标准的制定。通过这些国际组织，了解国际农产品贸易的最新动态、法规变化和标准更新，将为我国农产品出口提供政策和法规上的支持；与国际标准化组织（ISO）、国际食品法典委员会（CAC）等合作，参与国际标准的制定和修订，学习国际先进的农产品质量控制和安全管理经验，确保我国农产品出口标准与国际接轨，提升我国农产品的质量和安全水平；与国际农产品贸易组织合作开展技术交流和培训，引进国际先进的生产技术和管理经验，提升我国农产品出口企业的技术水平和管理能力，推动我国农产品出口产业的转型升级，帮助我国农产品出口企业解决在国际市场中遇到的技术和贸易壁垒问题。

　　在互联网迅猛发展的当代背景下，结合我国的“一带一路”倡议，跨境电商在拓展贸易规模、促进国际合作和构建人类命运共同体方面发挥着重要作用。本研究聚焦于农产品在跨境电商平台上流通过程中的特点及问题，分析其跨境电商营销路径，提出了一些参考策略。但由于数据采集与分析的不充分，以及作者研究能力有限等原因，本研究存在一定的局限，无法全面反映“一带一路”背景下我国农产品跨境电商的实际情况。因此，作者希望以此为基础，在未来的研究中不断增加样本量，完善数据分析，丰富研究主体，深入分析实际问题，以推动“一带一路”背景下我国农产品跨境贸易的发展，为中国农业及其产品的国际化提供支持和参考。

　　1.陶悦.B2C电商平台农产品质量安全影响因素管控研究[D].山西财经大学,2023.

　　2.曾展发.我国农产品品牌建设面临的问题及对策[J].湖南人文科技学院商学院，《河南农业·科技版》, 2018(12)

　　3.张瑞,刘芳.跨境电商发展面临的问题及对策研究[J].现代商业，2017.27(1).

　　4.张欣烁.《中国农业产业发展报告2024》发布中国农业生产将继续向好[EB/OL].北京：新华网, 2024.

　　5.赵云忠,郭宏.农产品质量安全监管体系的构建与完善[J].农业科技与经济，2010.25(6).

　　6.周应华.农产品质量安全与控制[M].北京：中国农业出版社，2008.

　　本文系2024年度武汉轻工大学大学生创新训练项目阶段性成果，项目编号：9

　　作者：陈依慧，尹金瑞，梁宇，张猛，均就读于武汉轻工大学外国语学院英语专业，研究兴趣方向为商务英语。

　　通讯作者：章柏成，硕士，讲师。就职于武汉轻工大学外国语学院，研究方向为商务英语、跨文化交际。