“小而美”vs“大而强”十五五时期农业品牌的两种突围路径｜特稿

　　国务院印发的《加快农业农村现代化“十五五”规划》明确实施农业品牌提升行动，提出十五五时期新认证登记4万个以上绿色、有机、名特优新产品，这一量化目标不仅是农业产品品质升级的硬性指标，更标志着我国农业品牌建设正式进入分层发展、多元突围的全新阶段。

　　农业品牌作为推动农业高质量发展、拓宽农民增收渠道、助力乡村全面振兴的核心抓手，在政策引导、消费升级、产业变革的三重驱动下，逐渐分化出“小而美”特色精品品牌与“大而强”产业集群品牌两大发展方向。

　　一方面，大众消费者追求高性价比、供给稳定的基础农产品，依赖规模化生产保障日常所需；另一方面，中高收入群体更加注重产品品质、地域特色、文化内涵，愿意为绿色、有机、稀缺性农产品支付溢价。两种需求并存，决定了农业品牌无法套用单一模板。

　　我国幅员辽阔，平原主产区耕地集中、产能突出，适合发展规模化产业；而山区、丘陵、偏远乡村拥有独特的气候、土壤、种质资源以及非遗农耕技艺，天然适配小众特色品牌。

　　《规划》一方面提出要“培育壮大农产品加工龙头企业”，另一方面也鼓励“培育‘小而美’乡村文旅业态”。一个健康的农业品牌体系，既需要大品牌承载稳定供给，也需要小品牌提供多样性和活力。

　　著名农产品区域公用品牌专家、元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师认为，小而美与大而强不是对立关系，两者协同，才能构建完整的现代农业品牌体系。

　　“小而美”品牌，特指依托小众品类、地域稀缺资源、传统农耕技艺、乡土文化打造的精品化、高附加值品牌。它多诞生于县域特色产业、乡村特色种养、传统手工业领域，也是《规划》中绿色、有机、名特优新农产品的主力载体。

　　体量小巧，产能可控：不盲目扩张，坚守“少而精”。产量受地域资源、种养周期、传统工艺限制，主打“稀缺感”。

　　特色鲜明，地域烙印深厚：深度绑定县域IP，依托独特水土、种质资源、非遗技艺形成差异化壁垒。

　　品质极致，绿色属性突出：采用生态种植、传统养殖模式，主动参与“三品一标”认证，主打健康、原生态卖点。

　　运营轻量化，主体多元：经营主体以家庭农场、合作社、返乡新农人为主，依托社群营销、直播带货、文旅融合实现盈利。

　　“小而美”不走“以量取胜”的路线，而是以质溢价、以特立身、以情留人。它规避了大宗农产品的同质化价格战，依靠稀缺性、文化附加值获取高利润。同时，这类品牌扎根乡村，能够盘活零散土地、闲置劳动力，带动庭院经济和乡村旅游发展，是拓宽农民增收渠道的重要抓手。

　　“大而强”品牌，是以龙头企业、区域公用品牌为核心，依托规模化种养、全产业链运营、标准化生产、全国化渠道布局形成的大型品牌体系，对应《规划》中“培育3000家农业产业化国家重点龙头企业”“建设优势特色产业集群”等战略布局。

　　规模庞大，产能稳定：依托连片耕地、规模化养殖基地、现代化加工园区，实现标准化、机械化生产，保障民生刚需供给。

　　全产业链布局，抗风险能力强：覆盖“育种—种植/养殖—加工—仓储冷链—物流分销—品牌销售”全链条，落实“粮头食尾”“农头工尾”。

　　标准统一，科技赋能显著：推行全域标准化生产，应用智慧农业、智能农机，积极参与种业振兴和关键核心技术攻关。

　　主体实力雄厚，带动能力突出：核心为国家级、省级龙头企业，发挥“链主”作用，联动合作社、小农户，构建产业集群。

　　“大而强”的核心价值是稳供给、降成本、强产业、带全域。它依靠规模化生产降低单位成本，以全产业链优势把控品质与效率，保障民生农产品稳定供给。同时，通过产业集群发展整合区域资源，推动县域经济壮大，是实现农业现代化的中坚力量。

　　著名农产品区域公用品牌专家、元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师认为，大而强的本质不是“大”，而是“强”——强在产业链的控制力、标准化的执行力、市场的定价权。没有这三条，规模越大风险越大。

　　主动对接农业品牌提升行动，积极申报绿色食品、有机农产品、地理标志、名特优新农产品认证，把认证转化为品牌核心背书。建立全流程生产标准与产品溯源体系，推行生态种植、病虫害绿色防控，守住“原生态、高品质”的核心优势。

　　跳出单纯卖产品的思维，将地域民俗、农耕故事、非遗文化融入品牌全环节。依托《规划》中“农文旅融合”的要求，打造“产品+文旅+体验”模式，开放种植基地、手工作坊开展采摘、研学等活动，让消费者从“买一次”变成“爱一生”。

　　放弃“广撒网”，深耕细分渠道。线上聚焦抖音、视频号、小红书，以短视频、直播讲述品牌故事；重点运营社群、私域客户，依靠复购和口碑传播实现长效盈利。线下对接精品超市、高端餐厅、文旅景区特产店，走小众精品路线。

　　龙头企业发挥“链主”作用：向上参与种业振兴，从源头把控品质；中游升级加工设备，发展农产品精深加工；下游完善产地冷链集配中心、物流网络，落实农村电商高质量发展工程，打通高效流通体系。

　　针对区域公用品牌，由政府、行业协会牵头建立严格的品牌授权、品控监管、退出机制。统一生产标准、产品分级、包装形象，建立全域产品溯源平台，实现“一品一码、全程可查”，严厉打击以次充好。

　　结合地域优势、产品特性、目标客群，打造清晰的品牌IP。大宗粮食、基础果蔬可主打“安全、新鲜、高性价比”；加工类品牌可主打“营养、便捷、多元化”；大型区域公用品牌可主打“地域名片、生态产区”。

　　主动布局农业关键核心技术攻关，运用农业数字化人工智能、大数据改造生产、管理、销售环节，打造智慧农场、数字工厂。以技术创新赋能品牌升级，让“科技感”成为“大而强”品牌的新标签。

　　在国内市场，可以继续下沉县域、拓展社区渠道；在国际市场，可以响应《规划》中“扩大优势特色农产品出口”“拓展与共建‘一带一路’国家合作”的方向，寻找增量空间。

　　著名农产品区域公用品牌专家、元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师认为，十五五时期，大品牌的核心挑战是从“做规模”转向“做品牌”。过去比谁种得多、卖得广，未来比谁的标准高、品牌响、用户忠诚。没有品牌灵魂的龙头企业，本质上只是一个大型加工厂。”

　　区域公用品牌的价值在于为“大而强”提供产地信任背书，为“小而美”提供公共服务平台。

　　第一，定标准。什么样的产品可以使用区域品牌？品质要达到什么水平？这些需要有明确的标准，并且要高于一般市场准入要求。

　　第二，管授权。谁可以使用、使用多久、什么情况下需要退出，这些需要有清晰的规则和可执行的管理机制。不能让不达标的产品也贴上区域品牌，那样会损害整个区域的信誉。

　　第三，建生态。区域品牌不能只收授权费，还要为使用者提供实际价值——比如对接销售渠道、组织参加展会、提供技术培训、协助对接金融资源等。

　　著名农产品区域公用品牌专家、元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师认为，区域公用品牌既能为龙头企业提供产地背书，也能为小农户提供进入市场的通道。没有健康的区域公用品牌，大品牌容易孤军奋战，小品牌则更难存活。

　　站在“十五五”的新起点上，我们期待看到，“大而强”行稳致远，“小而美”繁花似锦，两种模式各展所长，共同激活中国农业品牌的澎湃动能。